1.
Targeting
Dalam melakukan pemasaran kita juga harus menentukan
target produk yang akan kita pasarkan. Dalam hal ini produk oreo memilih target
pasar konsumen dengan latar belakang keluarga yang bahagia. Hal ini dilakukan
agar setiap orang dari berbagai tingkat ekonomi dapat menikmati produk yang
enak, serta berkualitas. dengan target pasar yang demikian, diharapkan produk
Oreo dapat menjadi pilihan dari semua orang yang ingin menikmati biscuit yang
berkualitas dengan harga yang sangat terjangkau.
2.
Analisa Positioning
Dalam pemasaran, positioning adalah
cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau
identitas di benak konsumen untuk produk, merek atau lembaga tertentu.Positioning adalah
membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain. Kemampuan untuk
mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian yang
berat bagi seorang marketer. Keberhasilan satu positioning biasanya
berakar pada berapa lama produk tersebut mempunyai keunggulan bersaing.
Beberapa hal mendasar dalam membangun strategi positioning satu
produk antara lain : positioning pada fitur spesifikasi
produk,positioning pada spesifikasi penggunaan produk, positioning pada
frekuensi penggunaan produk, positioning pada alasan
mengapa memilih produk tersebut dibanding pesaing,positioning melawan
produk pesaing, positioning dengan melakukan pemisahan kelas
produk, dan positioning dengan menggunakan simbol
budaya/kultur. Tulisan ini akan membahas brand positioning sebuah brand
biscuit yang sudah lama beroperasi. OREO.
PT kraft Food sebagai pemilik brand market produk Oreo melakukan
strategi positioning produknya sebagai berikut.
a. Oreo mengkomunikasikan kepada masyarakat bahwa produk
yang di buatnya berdasarkan standar mutu yang sangat ketat, diolah dengan bahan
pilihan sehingga biscuit oreo merupakan biscuit yang berkualitas dan
menyehatkan bagi keluarga.
b. Oreo senantiasa menjaga agar komunikasi pemasaran
mereka tetap konsisten, hal ini dilakukan dengan cara melakukan iklan secara
berkala di media massa.
c.
Brand oreo terus menjaga kepribadian produknya nya
sebagai biscuit anak yang menyehatkan dan menyenangkan.
Produk yang berada
dalam tahapan mature ini biasanya semakin rentan terhadap penurunan penjualan.
Ketika tahap mature berakhir, suatu produk akan masuk ke tahap decline. Pada
tahap decline, produk perusahaan mulai ditinggalkan konsumen karena mereka
beralih ke produk lain sehingga jumlah penjualan dan keuntungan yang diperoleh
produsen atau pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan
akhirnya mati.
Untuk
mempertahankan eksistensi dan popularitasnya, Oreo tidak tinggal diam dan mulai
melakukan strategi komunikasi pemasaran yang berbeda. Beberapa waktu yang lalu,
Oreo pernah menggandeng Ferdy Hasan sebagai endorsernya yang mengemukakan bahwa
Oreo merupakan produk yang terpercaya serta sesuai untuk keluarga dan
anak-anak. Selain itu, Oreo mempertahankan tageline diputar, dijilat, dicelupin
dalam setiap strategi pemasaran yang dilakukannya sehingga tertanam di benak
konsumen bahwa cara seru memakan biskuit Oreo adalah menggunakan cara tersebut.
Agar tetap terlihat menarik, Oreo pun sering mengadakan undian berhadiah pada
waktu tertentu. Untuk mendekatkan diri dengan konsumen, pada ulang tahunnya
yang ke-100 Oreo melaksanakan event Oreo Fun Carnival di Bandung dan Jakarta.
Oreo pun aktif berpromosi di website, facebook, dan twitternya.
3.
Analisis iklan oreo dengan teori komunikasi “Source
Characteristics”
a. Source
Attractivenes
Source dikatakan
berhasil secara umum jika mencakup dua hal berikut, yaitu:
1)
Bersifat atraktif dan mampu memberikan persuasi kepada
audiens untuk menyaksikan source tersebut atau bahkan
menggunakan jasa dan membeli produk yang ditawarkan oleh source.
2)
Source berhasil
mengidentifikasi audiens. Pengidentifikasiannya dapat berupa kegiatan yang
dilakukan source di depan audiens, menghadirkan sesuatu yang
dibutuhkan atau diinginkan oleh audiens lewat diri source itu
sendiri.
Iklan oreo ini sangat atraktif dan berhasil memberikan
persuasi kepada masyarakat untuk lebih mengenal produk ini lagi. Ia menggunakan
artis cilik yang imut dan telah memiliki kredibilitas (akan dibahas berikutnya)
dalam iklan tersebut. Hal ini sesuai dengan segmen pasar yang dituju oleh Oreo
yaitu anak-anak. Cara komunikasi yang terkesan imut dan menggemaskan tersebut
juga benar-benar mengundang perhatian masyarakat.
Selain itu,iklan ini juga berhasil mengidentifikasi
audiensnya lewat seorang gadis kecil yang imut (dimana kebanyakan anak
cenderung ingin menjadi seperti itu) yaitu dengan menggunakan advertising
berupa Slice of Life. Advertising Slice of life yang
dimaksud adalah iklan oreo ini berhasil menstimulasi masyarakat dalam situasi
kehidupan sebenarnya (real life) dalam hal ini terkhusus anak-anak yang
merupakan segmen khusus penjualan produk Oreo ini. Slice of slice
advertising ini terlihat dalam gambar, dimana Afika yang sedang
belajar di rumah (seperti kegiatan anak kecil pada umumnya), kemudian diajak
bermain oleh temannya.
Bukti keatraktifan lain dari iklan oreo ini adalah
banyaknya masyarakat yang sampai mampu mengulang dan menggunakan percakapan
“Afika” ini dalam percakapannya sehari-hari. Bahkan lebih dalam lagi, banyak
orang yang membuat dan mengabadikan iklan Oreo versi mereka sendiri. Mereka
memerankan kembali iklan ini layaknya parodi dan kemudian membuat dokumentasi
dan mengunggahnya ke berbagai situs internet, seperti youtube.
Keatraktifan iklan ini bukan hanya berhasil mengiklankan produk oreonya saja,
bahkan juga berhasil ‘menjual’ sosok Afika itu sendiri.
b. Source
Credibility
Source dinyatakan
memiliki kredibilitas jika ia mampu membuat audiens merasa nyaman, nyaman baik
secara fisik ataupun nyaman dalam mendengarkan source tersebut
memberikan persuasi, menampilkan keahliannya, atau bahkan nyaman dalam menerima
opini objektif yang disampaikan oleh source tersebut.
Kredibilitas ini dapat berupa Institusional trust, Character-based
trust, dan Process-based trust. Hal lain yang mempengaruhi
kredibilitas adalah trust dan expertise.
Dalam iklan oreo ini, source yang
digunakan merupakan source yang telah memiliki kredibilitas berdasarkan kualifikasi yang
telah diberikan oleh institusi tertentu, kredibilitas ini kerap disebut
sebagai Institusional Trust. Afika yang diperankan oleh
gadis yang bernama lengkap Amanina Afiqah Ibrahim ini merupakan Juara 1
Bebestar (Bebelac Star) 2011.
Selain itu Afika sebagi source dalam iklan ini juga
memiliki source expertise, ia adalah seorang gadis
kecil yang mampu berkomunikasi dengan baik sesuai usianya sehingga akan menjadi
sesuatu yang dapat menarik anak-anak untuk menyaksikannya, apa yang
disampaikannya secara sederhana layaknya anak-anak juga akan tersampaikan
secara jelas kepada audiensnya.
Namun
beberapa hal baik yang telah disampaikan di atas belum dapat memastikan bahwa
iklan tersebut tidak memiliki kelemahan . Bukan berarti jika suatu iklan telah
menggunakan source yang memiliki kredibilitas dan mampu
menyampaikan pesannya dengan baik, iklan tersebut dipastikan bebas dari
adanya Noise. Noise bukan hanya diakibatkan
oleh kurangnya kredibilitas atau ketidakjelasan informasi. Apa saja yang dapat
menghambat proses transmisi dan penerimaan pesan dari source kepada
audiens dapat dianggap sebagai suatu Noise. Berbagai
bentuk noise yang dapat muncul dalam suatu iklan misalnya Spoiler
Campaign, Brand Confusion, Vampire Creativity, Repetition, Decay, Wearout,
Transformational, Selective attention.
c. Spoiler
Campaign
Ada
pesan atau informasi lain yang dibuat secara sengaja untuk menyaingi, membuat
konflik, atau bahkan merendahkan pesan terkait produk (dalam hal ini
oreo) yang disampaikan oleh sourcenya.Ketenaran iklan Oreo dengan
bintang Afika ini memang menjadi perhatian bagi banyak pihak. Namun, ada
beberapa pihak yang malah mengubah pesan ini sesuai keinginan mereka sendiri
(memplesetkan) dengan berbagai motivasi dimana kebanyakan menjadikannya lelucon
konyol. Di internet ada banyak sekali komik Percakapan iklan oreo yang
dikaitkan dengan tokoh-tokoh lain misalnya : Presiden SBY. Selain itu,
juga ada spoiler campaign yang dibuat dalam berbagai acara televisi,
biasanya talkshow comedy. Contohnya: Acara pas mantap dengan host
Sule yang kerap kali memplesetkan pesan iklan oreo ini. Selain spoiler
campaign di atas, juga ada banyak opera afika yang didownload oleh
berbagai masyarakat ke youtube. Mereka mengulang kembali iklan ini
dengan mengganti pemerannya (mereka sendiri) dan kerap mengganti pesan itu
sendiri. Bahkan, dalam beberapa situs internet saya menemukan banyak orang yang
mencari ringtone sms pada Handphone dengan percakapan Afika, dan masih ada
banyak sekali spoiler campaign iklan oreo ini baik di internet, social
media, dan sebagainya.
d. Brand
Confusion
Adanya brand lain yang mempunyai nama brand hampir
sama serta produk yang dijual pun menyerupai sekali bahkan nyaris sama.
Misalnya : produk Ori, dan Rod yang dijual di pasaran dengan produk biskuit
yang bentuknya sama dan harga yang lebih murah, bahkan kemasannya pun
menyerupai dari segi warna dan bentuk.
e. Vampire
Creativity
Vampire creativity ini
terjadi ketika pesannya terlalu original, terlalu kreatif, terlalu menarik,
bahkan sampai audiens lupa akan Brand messagenya sendiri.
Hal ini bisa saja terjadi dalam iklan oreo, mengingat iklannya yang sangat “entertaining”,
audiens bisa saja dibuat lupa dengan pesan utama iklan ini yaitu menawarkan
produk oreo. Justru, dalam iklan ini penonton lebih memperhatikan bintangnya
(Afika) dan cara penyampaiannya dalam percakapan iklan tersebut (keimutannya).
Bahkan berbagai percakapan masyarakat seputar hal ini, baik di social
media, acara tv, malahan dalam blog pribadi orang lebih banyak membicarakan
tentang afika daripada produk oreo itu sendiri. Berikut suatu bukti nyata yang
saya kutip dari artikel kompasiana berupa grafis pembicaraan di Twitter yang
menjelaskan bahwa kata Afika lebih sering dibicarakan daripada Produk Oreo itu
sendiri.
f. Repetition,
the Decay, and Wearout
Iklan oreo ini setelah penayangan sejak pertama
ditayangkan di berbagai media TV tampak muncul berkali-kali dalam setiap
channel. Setelah beberapa minggu, iklan ini kerap ditayangkan potongannya saja
lalu diulang sampai tiga kali (tanpa selingan iklan lain). Pengulangan ini
bertujuan untuk menegaskan kembali produk oreo ke dalam ingatan (memori)
audiensnya. Namun pengulangan juga memiliki kekurangan, Iklan yang disampaikan
berulang, menurut para ahli bisa membuat para audiens menjadi bosan terhadap
iklan tersebut (Fill menyatakanya sekitar 6 minggu). Kejenuhan terhadap suatu
pesan seiring waktu diistilahkan dengan Decay. Ada
pihak lain yang menyebutnya dengan Wearout/Boredom, yaitu
Konsumen jenuh dan iritasi terhadap sebuah komunikasi yang berulang. Meskipun
begitu, sejak akhir 2011 iklan ini mulai dibuat, audiens masih heboh
membicarakan iklan ini karena kekreatifan iklan tersebut, serta “plesetan” yang
dibentuk oleh masyarakat sendiri membuat mereka tetap disegarkan oleh iklan
tersebut.
g. Selective
Attention
Kebosanan
terhadap suatu iklan (Wearout) bisa membawa audiens dalam tahapan ini,
dimana mereka cenderung memilih informasi tertentu saja dalam iklan ini yang
ingin mereka dengar. Namun, masalahnya adalah masyarakat lebih memilih
memberikan perhatiannya terhadap Afika dan bukan pada produk oreo itu sendiri.
No comments:
Post a Comment